Jul 7, 2009
De targets voor 2009 zijn nog net zo scherp als in 2008, alleen mogen er minder euro's aan besteed worden. Dat is de uitdaging waar de adverteerder zich dit jaar voor geplaatst ziet. Accountability, een verhoogd rendement en zelf in de hand houden hoeveel euro's aan marketing worden gespendeerd, behoren inmiddels tot het vaste wensen- c.q. eisenlijstje van de marketeer. Zoekmachinemarketing is accountable, efficiënt en gebouwd rond een model waarin de marketingeuro gecontroleerd kan worden uitgegeven. Drie belangrijke ingrediënten voor een recessie-proof marketingmiddel. Dat betekent uiteraard niet dat je per definitie rendabele campagnes draait wanneer je je TV en print-euro's in de portemonnee van Google laat glijden.
Wat zijn de recente ontwikkelingen in deze economisch mindere tijden en hoe speel je daar als marketeer op in?
Verandering in zoek- en klikgedrag
Hoe meer prijsvoordeel er te behalen valt, des te intensiever de zoektocht van de consument. Het vinden van de beste deal is uitgegroeid tot een sport. Daarom moet je als adverteerder meer dan ooit slimmer zijn dan sterk. Neem de reisbranche: weggevertjes in low season, aanbiedingen naar bestemmingen die een gunstige wisselkoers hebben, teruggeven van de vliegtax in de vorm van een reischeque (stunt van reisbureau Globe), when the going gets tough, the tough gets creative!
Mogelijk direct gevolg: het doorclickratio stijgt, de kosten per click stabiliseren of dalen zelfs, maar de kosten per conversie worden er niet per definitie lager op. De consument klikt op meer links, maar vertrekt ook weer betrekkelijk snel van de landingspagina. Er gloort immers vast nog een betere deal aan de horizon.
Betekent dit dat je als marketeer zoveel mogelijk moet gaan prijsstunten of waanzinnige ideeën ten uitvoer moet brengen? Nee. Als A-merk moet je hier sowieso voorzichtig mee zijn. Probeer eerder een probleem op te lossen, een behoefte te bevredigen of het leven van een consument eenvoudiger te maken op een kostenefficiënte manier. Dat betekent dat je nog beter moet weten hoe je (potentiële) klanten denken, wat ze doen, waar ze van houden en wanneer ze open staan voor jouw boodschap. Met die informatie kun je op Google veel beter inspelen op de behoefte van een consument op het moment dat hij een zoekterm intypt.
Organisch niet alleen een trend in de supermarkt
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) lijkt voor veel adverteerders in tijden van economische achteruitgang een interessant alternatief voor een gesponsorde link. Immers: waarom betalen voor een advertentie als je je website ook zonder marketingbudget hoog in de zoekresultaten kan krijgen? We zien dan ook steeds meer adverteerders werk maken van de optimalisatie van hun website.
SEO is echter geen kortetermijnbesparing, maar een langetermijninvestering die ingrijpt in verschillende afdelingen binnen een bedrijf. Websitebouwers en -onderhouders, marketing- en communicatiemensen en PR-verantwoordelijken zullen allemaal een eigen bijdrage moeten gaan leveren aan een hoge page ranking. En die bijdrage is continu, niet eenmalig. Bovendien zul je als adverteerder duidelijk voor ogen moeten hebben waarom je SEO inzet. Bovenaan de zoekresultaten komen is geen einddoel, maar een middel, evenals het verhogen van traffic naar je site. Goede begeleiding van en adviezen en kennisoverdracht aan mensen die betrokken zijn bij SEO vergt dan ook een flinke inspanning van bureaus die gespecialiseerd zijn in SEO, maar helpt de adverteerder om de vruchten te plukken van zijn investering.
Social search, een interessante optie naast Google?
Social search, een buzz word dat al een poosje rondzingt maar ten tijde van economische regressie ook een handig haakje biedt om op een goedkope manier te achterhalen hoe je als adverteerder door je doelgroep wordt omarmd (of de deur wordt gewezen). Een paar uur rondklikken op Hyves geeft al een interessante kijk op de merkperceptie van een Hyver. Stap 2 is vervolgens om deze inzichten te gebruiken in marketingplannen. Stap 3 is om deze inzichten te sturen.
Via Social Search kun je met behulp van die inzichten je doelgroep gerichter aanspreken en sturen. In de VS is dit langzamerhand aan het inburgeren nu netwerken als YouTube, Technorati, Wikipedia en Twitter genoeg volume krijgen om er als marketeer iets mee te kunnen. Je gaat naar een social network, typt bijvoorbeeld in 'auto kopen' en je vindt diverse zoekresultaten waarin mensen - allemaal in meer of mindere mate consumenten - hun visie geven op dit onderwerp.
Wat kun je dan doen om je dienst, product of merk onder de aandacht te brengen in zo'n social network? Allereerst zorg je ervoor dat je website aantrekkelijk genoeg is om naar te linken. Blogs, white papers of gratis plug ins kunnen daarbij helpen, evenals actuele content. Vervolgens zorg je ervoor dat sitebezoekers je gemakkelijk kunnen taggen of bookmarken. Tenslotte zorg je voor meerwaarde, bijvoorbeeld door de belangrijkste informatiebron in de branche te worden. Van belang is om de juiste social networks uit te zoeken en om goed te blijven monitoren wat er over je gezegd wordt.
Niet zoeken maar vinden
Zoekmachines zullen steeds beter in gaan spelen op de betrokkenheid (engagement) van de consument. Een zoekmachine is een plek waar consumenten beginnen wanneer ze iets willen. Soms krijgen ze direct het antwoord op het Google presenteerblaadje en zijn ze klaar. In andere gevallen zijn zoekmachines een onderdeel in een proces dat maanden kan duren, bijvoorbeeld bij het kopen van een huis of een grondige analyse van de beste spiegelreflexcamera. De volgende generatie zoekmachines begrijpt in welk engagementstadium een consument zich bevindt door in te haken op zijn zoektermen. Iemand die zoekt op algemene zoekwoorden over camera's, krijgt dan bijvoorbeeld een keur aan researchmateriaal gepresenteerd. Geven zijn zoektermen aan dat hij klaar is voor een aankoop, dan krijgt hij specifieke resultaten van consumentenreviews, prijsvergelijkingen of zelfs aanbiedingen. Deze nieuwe generatie zoekmachines helpt de consument mee om zijn doel te bereiken.
Als marketeer kun je hier alvast op inspelen door niet alleen je advertenties, maar ook je website in te richten naar verschillende betrokkenheidsniveaus van je potentiele klant en hem informatie te tonen die past bij de verschillende stadia van zijn zoektocht.
Sun Tsu en de kunst van zoekmachinemarketing
De wereld van zoekmachinemarketing is voortdurend in beweging. Als adverteerder raak je de weg al snel kwijt in de verschillende (on)mogelijkheden die het biedt. De roep om betrouwbare, bruikbare strategieën en adviezen wordt dan ook steeds groter. Binnen Mindshare en het GroupM label Outrider worden deze ontwikkelingen op de voet gevolgd. Daarnaast maken we gebruik van slimme technologie zodat operationeel werk efficiënter wordt en waardoor meer tijd geïnvesteerd kan worden in rendementoptimalisatie. Rogier Croes, Managing director van Outrider zegt hierover: "Door veelvuldig en slim te testen halen wij het maximale uit zoekmachinemarketing, en dat voelen adverteerders in hun portemonnee. De besparingen die dit oplevert worden bij de adverteerders met open armen ontvangen, maar die bespaarde euro's kunnen tegelijkertijd ook op een andere manier worden ingezet. Zo zijn we niet aan het consolideren, maar kunen we juist nu stappen vooruit maken voor adverteerders, ook in deze moeilijkere tijden".
Rogier Croes is managing director bij Outrider.
Annelies van der Ouw is Client Leader van Reddion, het label van Mindshare dat focust op performance.
|
|